Son yıllarda dünya genelinde yaşanan çevresel problemlerle birlikte yeşil ürünlerin önem ve değeri artmıştır. İnsanoğlunun yaşamını sürdürebilmesi için doğal kaynaklara olan mecburiyeti tartışılmaz bir gerçektir. Dolayısıyla tüketiciler doğaya yönelik endişelerini minimize edebilmek için yeşil ürünlere daha fazla rağbet göstermektedirler. Yeşil ürünler işletmeler için diğer ürünlere nazaran daha maliyetli olabilmektedir. Bu yüzden işletmeler, tüketicilerin yeşil ürünlere daha fazla ödeme yapmaya istekli olup olmadıklarını araştırmalı ve pazarlama faaliyetlerini bu yönde yürütmelidirler. Bu bağlamda Erzurum ilinde 400 tüketiciye anket uygulaması yapılarak kolektivist kültür, yeşil tutum ve yeşil davranışın yeşil ürünlere daha fazla ödeme isteği üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Öncelikle Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) yapılmış daha sonra araştırma modelini test etmek için Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) uygulanmıştır. LISREL programında yapılan DFA analiz sonuçlarına göre doğrulayıcı faktör modeli uyumlu bulunmuştur. YEM analizi sonucuna göre ise kolektivist kültür, yeşil tutum ve yeşil davranış ile yeşil ürünlere daha fazla ödeme isteği arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir
